Frustrado e quase desistindo, teve a idéia de reduzir a incerteza dos usuários, baseando-se na aprovação social. Contratou pessoas para se passar por compradores para ficarem andando pelas lojas com os carrinhos de compras. Rapidamente, os verdadeiros clientes começaram a imitá-los. Sua invenção alastrou-se pelos Estados Unidos e pelo mundo, e ao morrer, Goldman tinha um patrimônio de mais de 400 milhões de dólares*.
A propaganda usa e abusa deste recurso, exibindo "gente como a gente" em comerciais mostrando situações altamente convincentes consumindo produtos ou falando bem deles, e uma derivação utilizando celebridades e pessoas publicamente notórias que merecem ser "imitadas" por nós, pois queremos ser assim também como elas, bonitas, bem sucedidas e felizes com a vida.
Aprovação social é algo que todos perseguimos, desde o seio da família em que nascemos, até os círculos sociais e profissionais em que vivemos. Não é de surpreender que volta e meia nos colocamos nestas situações em que buscamos a aprovação social, seja num pequeno grupo de três amigos, ou no meio de uma torcida de milhares de fanáticos num jogo do seu time favorito.
Ou aquela hora em que o professor explicou a matéria nova e no final pergunta: "Alguém tem alguma dúvida?" você está tão cheio de incertezas mas não vai levantar a mão de jeito nenhum no meio da classe!
Certamente não há nada de mal em querermos que outros gostem de nós, ou nos aceitem como somos, mas neste mundo tão cheio de carências, este comportamento pode nos causar problemas sérios.
É só ver os jovens que começam a fumar, usar drogas, se arriscar em esportes radicais ou beber e dirigir, para que sejam aceitos dentro de seus círculos sociais, e trilham um caminho sem volta.
Muitos barmen colocam notas de dinheiro nas caixinhas de gorjetas no início da noite para simular gorjetas deixadas por clientes anteriores, dando a impressão de que fazer isso é um comportamento aprovado no estabelecimento. Igrejas buscam um aumento dos donativos ao passar os cestos de coletas com várias notas dentro, ou pior ainda, falsos doadores no meio da assistência fazem suas doações de modo que os demais visualizem sua contribuição (às vezes agitando notas de grande valor) antes de as colocarem nos cestos de coleta.
No tempo em que trabalhei em feiras e exposições, uma das prioridades era manter o estande da empresa sempre movimentado e cheio de gente, pois as pessoas se sentem inibidas de entrar num estande vazio, que passa a impressão de não ter nada interessante para se conhecer. O mesmo princípio da aprovação social percebi quando minhas duas filhas eram pequenas e íamos ao shopping dar uma volta; entrávamos em uma loja que estava vazia de clientes, e enquanto ficávamos lá por uns 10 ou 15 minutos, logo outras pessoas iam entrando, só porque viam nossa família dentro da loja.
Casas noturnas forjam filas na entrada, mesmo tendo lugares vagos dentro do estabelecimento, para dar a impressão de que o local vale a pena ser frequentado.
E aqui temos uma pérola cultural: em tempos passados, um funeral tinha a presença das "carpideiras", normalmente mulheres, que tinham a função de "chorar" pelo(a) falecido(a), induzindo os presentes a chorar também.
Para nos defender deste tipo de comportamento a que nós mesmos estamos sujeitos precisamos prestar atenção às situações com que nos defrontamos quando estamos junto com mais pessoas em torno.
Primeiro, quando a situação é ambígua, e não temos claros indícios da decisão certa a tomar, temos a tendência de seguir ou imitar o que os outros estão fazendo (a famosa psicologia das multidões).
Segundo, quando somos impactados por exemplos de pessoas semelhantes a nós, ou tais personalidades nos pedem uma posição sobre qualquer coisa, seja um produto anunciado, uma opinião a ser emitida, ou até uma atitude que deva ser tomada, temos a tendência de obedecer às demandas que nos foram criadas, mas que não são necessariamente reais para nós.
Ter uma noção clara da psicologia envolvida tanto nas vendas ou na publicidade, pode nos ajudar a evitar gastos desnecessários com produtos ou serviços que nos são ofertados todos os dias pela grande mídia; e melhor ainda, podem nos proteger dos conceitos e idéias que podem gerar em nós um comportamento que poderá nos prejudicar literalmente.
O equilíbrio e a razoabilidade são elementos fundamentais para que o mundo à nossa volta nos influencie para sempre fazer o bem ao próximo, e buscar bons resultados naquilo que nos empenhamos, seja sua atividade profissional, familiar, a diversão e entretenimento; e evitemos as posições radicais com que a sociedade ou grupos dentro dela desejam impor a nós, utilizando o recurso da aprovação social (todos estão fazendo, por que não você?) para nos levar a aceitá-los como "politicamente/socialmente corretos".
Abraços e até o próximo post!
(*) As armas da persuasão (Influence: Science and Practice), de Robert B. Cialdini. Editora Sextante, 2012.
